摘要: 在考慮如何做微信營(yíng)銷之前，你必須思考下面幾個(gè)問(wèn)題。 一、你為什么要做微信營(yíng)銷？ 是因?yàn)榇蠹叶荚谧鑫⑿艩I(yíng)銷嗎？要知道所有人都在做同一件事情有時(shí)候也不一定是正確的，比如都站在船的一邊。 是因?yàn)橛X得自己不在微信上做營(yíng)銷的話就會(huì)處于被動(dòng)地位嗎？如果你不弄懂為什么要…

四個(gè)思考問(wèn)題

在考慮如何做微信營(yíng)銷之前，你必須思考下面幾個(gè)問(wèn)題。

一、你為什么要做微信營(yíng)銷？

是因?yàn)榇蠹叶荚谧鑫⑿艩I(yíng)銷嗎？要知道所有人都在做同一件事情有時(shí)候也不一定是正確的，比如都站在船的一邊。

是因?yàn)橛X得自己不在微信上做營(yíng)銷的話就會(huì)處于被動(dòng)地位嗎？如果你不弄懂為什么要做微信營(yíng)銷這個(gè)問(wèn)題，那么即便做了微信營(yíng)銷，你也會(huì)處于被動(dòng)地位。

是因?yàn)槟阌X得微信這種獨(dú)特的產(chǎn)品模式更適合做營(yíng)銷嗎？那么微信與其他產(chǎn)品或者營(yíng)銷工具相比較，獨(dú)特性體現(xiàn)在哪里呢？

二、你的品牌或者說(shuō)產(chǎn)品是否適合在微信上做營(yíng)銷呢？

首先，我們必須明確，不是所有的產(chǎn)品或者品牌都適合在微信上做營(yíng)銷。其次，不是所有產(chǎn)品或者品牌都適合所有的微信營(yíng)銷工具。

在做微信營(yíng)銷之前，一定要思考你的品牌或者說(shuō)產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)，是否能夠很好的借助微信這款產(chǎn)品將你的品牌或者產(chǎn)品的特點(diǎn)放大。如果你的產(chǎn)品或者品牌能夠借助微信的各種營(yíng)銷工具來(lái)放大其價(jià)值的話，那么也許就說(shuō)明你的品牌或者產(chǎn)品是適合做微信營(yíng)銷的。

個(gè)人覺得，有兩類品牌適合在微信上做營(yíng)銷，一種是大眾化的品牌，另一種就是很利基市場(chǎng)的小眾品牌，這里走了兩個(gè)極端。

三、微信這個(gè)產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？與其他產(chǎn)品或者營(yíng)銷工具相比較有何不同？

明白微信這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，才能針對(duì)微信所獨(dú)有的特點(diǎn)來(lái)調(diào)整營(yíng)銷的目的與方式。

用過(guò)微信的人大多能夠多少明白，微信與微博，與騰訊QQ 的產(chǎn)品使用環(huán)境是不同的，用戶使用微信的目的也與使用微博或者 騰訊QQ 的目的是不同的。相較于微博，在微信上做客服會(huì)更加的人性化和多元化，相較于微博，微信的粉絲更加的精準(zhǔn)，相較于微博，微信更加適合加強(qiáng)強(qiáng)關(guān)系然后將這些目標(biāo)強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化成流量和訂單數(shù)。但是微博這樣的弱關(guān)系平臺(tái)更適合做推廣做營(yíng)銷，更適合發(fā)展新的用戶和客戶，企業(yè)可以微博微信兩手抓，用微博做品牌推廣及發(fā)展新客戶并順勢(shì)把弱關(guān)系轉(zhuǎn)變成強(qiáng)關(guān)系，用微信更好的維護(hù)這些強(qiáng)關(guān)系，并將這些強(qiáng)關(guān)系用戶轉(zhuǎn)化成訂單等。

四、用戶是基于什么樣的情景下來(lái)使用微信的？用戶登錄微信的目的是什么？

明確用戶是基于什么樣的情景下來(lái)使用微信是非常重要的，因?yàn)槟憧梢岳�用用戶使用微信的目的�?lái)進(jìn)行營(yíng)銷。

有些用戶使用微信是因?yàn)樗�能夠方便的收發(fā)QQ郵件；有些用戶使用微信是為了接收 QQ 消息；有些用戶使用微信是因?yàn)榧拍�，所以想在微信上把妹子，所以�?huì)使用搖一搖，漂流瓶，附近的人之類的功能；有些用戶使用微信是因?yàn)槲⑿盘峁┝苏Z(yǔ)音短信的功能；還有些用戶使用微信僅僅是因?yàn)榇蠹叶荚谟梦⑿帕T了。

所以，在對(duì)待不同的用戶的時(shí)候采取不同的營(yíng)銷策略，不能把所有的用戶都當(dāng)成是單一用戶。

微信的營(yíng)銷工具

在考慮完上述四個(gè)問(wèn)題之后，我們來(lái)看看目前微信為我們提供了哪些營(yíng)銷工具，這些營(yíng)銷工具又各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)，目前又有哪些案例供我們進(jìn)行參考。

1、漂流瓶

方式：把信息放進(jìn)瓶子里，用戶主動(dòng)撈起來(lái)得到信息并傳播出去。

實(shí)質(zhì)：采用隨機(jī)方式來(lái)推送消息。

優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單，易用。

不足：針對(duì)性不強(qiáng)，又因?yàn)橛脩羰褂闷�流瓶的目的�?span style="font-weight: bolder;">為了排遣無(wú)聊之情，所以在這里做營(yíng)銷的話如果方式不正確的話極容易產(chǎn)生反作用，使得用戶對(duì)品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡之情。此外，每個(gè)用戶每天只有20次撿漂流瓶的機(jī)會(huì)，撿到瓶子的機(jī)會(huì)是比較小的。

適用產(chǎn)品：已經(jīng)有了較大知名度的產(chǎn)品或者品牌（不一定準(zhǔn)確，大家可以在知乎上來(lái)討論討論），做漂流瓶推廣來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力。

案例：招商銀行的“愛心漂流瓶”用戶互動(dòng)活動(dòng)案例。

案例分析：微信官方對(duì)漂流瓶的參數(shù)進(jìn)行更改，使得合作商家推廣的活動(dòng)在某一時(shí)間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，普通用戶“撈”到的頻率也會(huì)增加。但是，如果采用這種方式的話，需要注意的是，信息的呈現(xiàn)一定要靈活，不能發(fā)表一些樣話，套話。要想辦法提高用戶的有效回復(fù)率。

2、位置簽名

方式：在簽名檔上放廣告或者促銷的消息，用戶查找附近的人的時(shí)候或者搖一搖的時(shí)候會(huì)看見。

實(shí)質(zhì)：類似高速公路的路牌廣告，強(qiáng)制收看。

優(yōu)點(diǎn)：很有效的拉攏附近用戶，方式得當(dāng)?shù)脑掁D(zhuǎn)化率比較高。

不足：覆蓋人群可能不夠大。

適用產(chǎn)品：類似肯德基這種位置決定生意的店鋪。

案例：餓的神、K5便利店微信簽名檔營(yíng)銷。

案例分析：很多位置不佳的店鋪其實(shí)可以使用“附近的人”這個(gè)功能，勾搭附近的用戶進(jìn)入自家的店鋪進(jìn)行消費(fèi)。

3、二維碼

方式：用戶掃描二維碼，添加好友，并進(jìn)行互動(dòng)。

實(shí)質(zhì)：表面是用戶添加，實(shí)質(zhì)是得到忠實(shí)用戶。

優(yōu)點(diǎn)：是用戶主動(dòng)掃描的，至少證明用戶對(duì)你的產(chǎn)品最起碼還是感興趣的，所以，可以針對(duì)性的誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。

不足：必須用戶主動(dòng)掃描。

適用產(chǎn)品：與用戶關(guān)聯(lián)比較緊密的產(chǎn)品（不一定準(zhǔn)確，歡迎知友們?cè)谥�乎上進(jìn)行討論）。

案例：三人行骨頭王火鍋

案例分析：“掃描二維碼”這個(gè)功能原本是“參考”另一款國(guó)外社交工具“LINE”，用來(lái)掃描識(shí)別另一位用戶的二維碼身份從而添加朋友。但是二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來(lái)越多，所以微信也就順應(yīng)潮流結(jié)合O2O展開商業(yè)活動(dòng)。這種推廣方式可以吸引部分貪小便宜的用戶進(jìn)來(lái)消費(fèi)。

4、開放平臺(tái)

方式：把網(wǎng)站內(nèi)容分享到微信，或者把微信內(nèi)容分享到網(wǎng)站。

實(shí)質(zhì)：類似于各種分享。

優(yōu)點(diǎn)：由于微信用戶彼此間具有某種更加親密的關(guān)系，所以當(dāng)產(chǎn)品中的商品被某個(gè)用戶分享給其他好友后，相當(dāng)于完成了一個(gè)有效到達(dá)的口碑營(yíng)銷。

不足：產(chǎn)品擴(kuò)散比較困難。

適用產(chǎn)品：適合做口碑營(yíng)銷的產(chǎn)品。

案例：美麗說(shuō)登陸微信開放平臺(tái)。

案例分析：用戶愿意與朋友分享自己看到的有價(jià)值的東西，所以，當(dāng)產(chǎn)品有價(jià)值的時(shí)候，用戶便愿意去分享。

5、朋友圈

方式：可以將手機(jī)應(yīng)用、PC客戶端、網(wǎng)站中的精彩內(nèi)容快速分享到朋友圈中，支持網(wǎng)頁(yè)鏈接方式打開。

實(shí)質(zhì)：模仿國(guó)外產(chǎn)品 Path，屬于私密社交。

優(yōu)點(diǎn)：交流比較封閉，口碑營(yíng)銷會(huì)更加具備效果。

不足：開展?fàn)I銷活動(dòng)比較困難。

適用產(chǎn)品：口碑類產(chǎn)品，或者私密性小產(chǎn)品。

案例：暫無(wú)

案例分析：暫無(wú)

6、公眾平臺(tái)

方式：微信認(rèn)證賬號(hào)，品牌主頁(yè)

實(shí)質(zhì)：專屬的推送信息渠道。

優(yōu)點(diǎn)：推送的對(duì)象是關(guān)注你的用戶，所以關(guān)系比較親密；到達(dá)率100%。

不足：如果用戶關(guān)注了 20 個(gè)品牌，每個(gè)品牌每天向你推送 3 條信息，那么這些信息就顯得有些擾民了。

適用產(chǎn)品：明星？

案例：「心理學(xué)與生活」這個(gè)公眾賬號(hào)

案例分析：我曾經(jīng)關(guān)注過(guò)“王力宏”的微信公眾賬號(hào)，我跟他說(shuō)一句話，他很快回過(guò)來(lái)一長(zhǎng)段語(yǔ)音，然后再說(shuō)，就不搭理我了。這個(gè)「心理學(xué)與生活」賬號(hào)也是一樣。

在考慮完微信所提供的營(yíng)銷工具之后，我們來(lái)思考一下，目前已經(jīng)登陸微信進(jìn)行營(yíng)銷的商家，產(chǎn)品，品牌們所采取的營(yíng)銷方式正確嗎？

我們都知道同一批人到了不同的產(chǎn)品（工具）上面表現(xiàn)有很多的不同，同樣一條內(nèi)容發(fā)到微博和微信里面得到的反饋是很不一樣的。微信用戶更多的希望是能得到互動(dòng)，得到重視，他們對(duì)營(yíng)銷信息的推送其實(shí)有一種發(fā)自內(nèi)心的抵觸。

舉個(gè)例子，假如我關(guān)注了“肯德基”這個(gè)公眾微信賬號(hào)，如果這貨每天給我推送肯德基的促銷信息和新品預(yù)告，我就會(huì)毫不猶豫的把這貨給刪除掉。畢竟，誰(shuí)愿意每天上線的時(shí)候就看到大量的各種各樣的廣告呢？

目前存在的一個(gè)問(wèn)題是，很多品牌做微信營(yíng)銷，他們以為微信就是拿來(lái)推送信息的，同微博之類的營(yíng)銷手段沒有什么區(qū)別。但是，當(dāng)用戶關(guān)注品牌微信號(hào)之后，很容易被騷擾。并且，很多時(shí)候品牌微信賬號(hào)所發(fā)的微信內(nèi)容都是毫無(wú)價(jià)值的營(yíng)銷廣告信息，當(dāng)用戶對(duì)這類信息產(chǎn)生疲勞之后，用戶很可能不再點(diǎn)擊相關(guān)微信鏈接。嚴(yán)重的，甚至?xí)�刪除品牌微信賬號(hào)，損害了品牌形象。

此外，品牌商們覺得微信能夠?qū)崿F(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”與完成“互動(dòng)”的目的�？墒牵�品牌商們對(duì)“精準(zhǔn)”與“互動(dòng)”的理解，與用戶（消費(fèi)者）的理解產(chǎn)生了偏差。

• 品牌商們所說(shuō)的“精準(zhǔn)”指的是推送的對(duì)象有了明確的列表，自己可以選擇性的推送；“互動(dòng)”指的是“可以交流”了，是單向的。
• 用戶（消費(fèi)者）們認(rèn)為的“精準(zhǔn)”就是，當(dāng)我產(chǎn)生這種需求的時(shí)候，你就給我，而不是我曾經(jīng)喜歡過(guò)的就給我；“互動(dòng)”指的是，當(dāng)我有這種需求的時(shí)候，你就給我反饋，而不是你跑過(guò)來(lái)搭訕我。

用戶與品牌商都是從各自的角度來(lái)理解精準(zhǔn)與互動(dòng)的，所以就不可避免的產(chǎn)生偏差。微信在被創(chuàng)立的時(shí)候，就是一個(gè)交流與互動(dòng)的多媒體平臺(tái)，社交屬性很強(qiáng)，用戶渴望平等交流。所以，當(dāng)品牌商們單向的輸出信息的時(shí)候，不可避免的就會(huì)遭到用戶抵制。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，我們?cè)诮稚辖拥礁鞣N各樣的傳單的時(shí)候，我們中的大部分人是看都不看就扔掉的。當(dāng)我們?cè)谖⑿派辖邮盏礁鞣N各樣的營(yíng)銷信息的時(shí)候，我們的第一反應(yīng)是刪除這個(gè)營(yíng)銷微信賬號(hào)。

那么微信營(yíng)銷應(yīng)該是什么樣的呢？應(yīng)該達(dá)到什么效果呢？

還是以肯德基為例，假如我關(guān)注了肯德基的微信。我對(duì)他說(shuō)，我想吃漢堡了。他就告訴我最近的位置哪里提供肯德基，然后給我一張折扣券，或者訂餐電話之類的，就會(huì)很好；或者，我對(duì)他說(shuō)，在某某肯德基店的在下午2點(diǎn)鐘在1號(hào)窗口值班的收銀小妹是誰(shuí)？他就回復(fù)我，這個(gè)收銀小妹的微信賬號(hào)。我就覺得這個(gè)挺好，畢竟支持泡妞的微信賬號(hào)就是好賬號(hào)。

此外，需要注意的是，沒有人愿意微信的對(duì)面是一個(gè)冷冰冰的機(jī)器賬號(hào)，誰(shuí)愿意與機(jī)器人交流呢？所以，做微信營(yíng)銷的時(shí)候，必須得有人情味，讓用戶對(duì)你的品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生依賴與情感。

以上，就是我對(duì)在微信上做營(yíng)銷的一點(diǎn)見解，希望大家可以討論討論。

【備注】：本文的回答參考了下面文章，之前在回答問(wèn)題的時(shí)候是以“微信營(yíng)銷”為關(guān)鍵詞檢索相關(guān)文章進(jìn)行參考，未注明來(lái)源，特重新尋找來(lái)源補(bǔ)充，特此道歉。
【1】：http://www.panghufei.com/?p=10914
【2】：http://www.yixieshi.com/pd/11723.html

【聲明】：以上我所講的只是個(gè)人理解，個(gè)人關(guān)于「微信營(yíng)銷」的理解仍然比較淺薄。如果您是相關(guān)從業(yè)人員，發(fā)現(xiàn)我文章中的不足甚至錯(cuò)誤部分，非常希望您能指出，如果您剛剛對(duì)這塊有所了解，或者想對(duì)這一塊有所了解，那么這篇文章也不要輕易的全信，我在這里只是提供一個(gè)思考的角度和方法，供大家參考與討論。也許我的答案中有完全錯(cuò)誤的地方，所以希望大家能獨(dú)立思考，自己去判斷正誤。

微信用戶超過(guò)2億，傳統(tǒng)媒體要怎樣分一杯羹？當(dāng)然，本文并不能為這個(gè)問(wèn)題提供解決方案，但希望能把問(wèn)題列得更清楚些、更具體些。

結(jié)合兩種傳統(tǒng)媒體在微信實(shí)踐上的案例分享，以作拋磚引玉之用。一個(gè)案例來(lái)自于以文字為基礎(chǔ)的雜志《城市畫報(bào)》，另一個(gè)案例來(lái)自于以聲音為基礎(chǔ)的電臺(tái)節(jié)目《一些事一些情》。

一、舊媒體在新媒體上的優(yōu)越與惶恐

在微博出現(xiàn)的時(shí)候，這已經(jīng)是個(gè)陳詞濫調(diào)的話題，但在積累了微博運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)后，再來(lái)針對(duì)新平臺(tái)進(jìn)行分析，視覺會(huì)更開闊些。

傳統(tǒng)媒體，有高粘度的群眾基礎(chǔ)，在做內(nèi)容方面有深厚的經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備，也有積淀已久的內(nèi)容量可以重組輸出。而且新媒體與受眾的接觸方式是“每小時(shí)、全天候”，這正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)內(nèi)容的一期與下一期之間的縫隙，讓品牌在間隙中也有被提及、被曝光的機(jī)會(huì)。

但另一方面，不像互聯(lián)網(wǎng)品牌，他們?cè)诰�上沒有任何根據(jù)地，所有的粉絲資源依然在線下或僅僅在微博上。傳統(tǒng)媒體要啟動(dòng)一個(gè)微信賬號(hào)，就如當(dāng)初開始運(yùn)營(yíng)微博賬號(hào)一樣，同樣并將持續(xù)面臨著一些問(wèn)題：

• 流量導(dǎo)向：有了這樣的溝通渠道、推廣渠道，流量導(dǎo)向哪里？
• 平臺(tái)價(jià)值：微博出現(xiàn)之后，新的平臺(tái)——微信，有什么不一樣的價(jià)值？是否值得運(yùn)營(yíng)？
• 人力成本與效果實(shí)現(xiàn)：傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容輸出是慢節(jié)奏的，而新媒體的內(nèi)容輸出是快節(jié)奏的，已有的內(nèi)容需要重新包裝輸出，甚至要結(jié)合新平臺(tái)特性去產(chǎn)生新內(nèi)容。然而，所有信息一刷而過(guò)，耗費(fèi)人力物力去做的一件事，卻沒有沉淀的地方。這樣做，有什么用處呢？

二、微信平臺(tái)的成分分析

新媒體的形態(tài)并沒有非常清晰，大家對(duì)微博的探究比較深入，對(duì)平臺(tái)屬性也比較了解，所以在這里以微博和微信作對(duì)比，做個(gè)空泛的普及：

三、回歸功能談平臺(tái)價(jià)值

空泛的普及后，還是要回歸微信的基本功能，來(lái)探討這個(gè)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)些什么

訂閱的模式——高質(zhì)量的資訊需求

微信上的信息以訂閱模式呈現(xiàn)，就意味著它的資訊與微博不一樣�！坝嗛啞边@個(gè)動(dòng)作，意味著用戶希望在這里獲得比自己更專業(yè)、更全面的視角、觀點(diǎn)，原始事實(shí)要經(jīng)過(guò)整合再輸出。微博上的資訊是爭(zhēng)取共鳴、披露真實(shí)，而微信上是給人以觀點(diǎn)、想法。這就是微信的內(nèi)容價(jià)值，也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。

推送的模式——讓用戶量更有價(jià)值

推送模式，讓微信公眾賬號(hào)的訂閱用戶更具價(jià)值。微信的內(nèi)容形式有文字、語(yǔ)音、帶鏈接的圖文信息，還有“第三方應(yīng)用消息”！把自己賬戶的用戶量做起來(lái)了，推活動(dòng)、推網(wǎng)站、推內(nèi)容、推APP都非常有效，畢竟是強(qiáng)制推送的。

此外，我們還可以從推送模式中看到“廣告價(jià)值”。不像微博，廣告發(fā)布后，客戶還要看轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量，微信的強(qiáng)制推送，到達(dá)率接近100%（除了由于手機(jī)微信版本問(wèn)題而無(wú)法接收外）。微信上的廣告信息價(jià)格，可以以頭條和非頭條（微信多條圖文信息的版式）來(lái)劃分。不用糾結(jié)傳播效果，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體的廣告套餐式銷售非常有利。

然而，也因?yàn)閺?qiáng)制推送，用戶對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量非常敏感。在筆者運(yùn)營(yíng)微信公號(hào)的過(guò)程中，發(fā)布一條消息后，只要當(dāng)時(shí)沒有在推廣二維碼，都可以觀察到訂閱用戶量在掉。內(nèi)容要面向著不同的用戶，確實(shí)眾口難調(diào)，因此，微信上的內(nèi)容策劃要非常精心，而廣告植入就更加要制作精良！

語(yǔ)音信息的載體——電臺(tái)的互動(dòng)模式

語(yǔ)音信息，是微信上特強(qiáng)大的一個(gè)信息呈現(xiàn)功能。雖然聲音信息簡(jiǎn)化了短時(shí)溝通的方式，隨便拿起手機(jī)就能說(shuō)一兩句，但這似乎更適用于非常日常的對(duì)話。

而對(duì)于未認(rèn)證的公眾賬號(hào)，每天的群發(fā)消息僅有一條，如果要發(fā)布語(yǔ)音消息的話，一定是20秒以上的，而且信息量很大，用詞不一定口語(yǔ)化，人“聽”的理解能力遠(yuǎn)低于“看”的理解能力，因此聲音的閱讀難度遠(yuǎn)高于文字圖片。

那語(yǔ)音消息可以用來(lái)做什么？語(yǔ)音消息很適合用來(lái)做互動(dòng)，就如電臺(tái)模式，親切直接，一問(wèn)多答。另外，微信的語(yǔ)音功能，對(duì)于電臺(tái)媒體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)精彩片段重溫的絕好平臺(tái)。

二維碼——既公開又私密

二維碼的價(jià)值在于線下與線上聯(lián)動(dòng)，掃一掃線下宣傳物料上的二維碼，就關(guān)注了線上的微信賬號(hào)�；顒�(dòng)只辦一次，積累的人氣可以通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)延續(xù)。實(shí)用上跟微博的功能有相似之處，但二維碼是一種既隱秘又公開的信息傳遞，而且在物料上占地面積大，能激發(fā)人們的好奇而去關(guān)注。

自動(dòng)回復(fù)設(shè)置——?jiǎng)?chuàng)意施展的空間

這個(gè)功能給微信整個(gè)平臺(tái)，帶來(lái)了很多創(chuàng)意的空間：

1. 不是所有資訊都適合強(qiáng)制推送，當(dāng)要發(fā)布的消息不是大眾喜好時(shí)，可以設(shè)置“特定字詞”讓用戶自行獲取消息。
2. 讓消息不至于一刷而過(guò)，用戶仍可以通過(guò)回復(fù)“特定字詞”重溫。
3. 自動(dòng)回復(fù)的設(shè)置，加入創(chuàng)意，就是一次活動(dòng)，如聯(lián)想微信的活動(dòng)“讓想哥說(shuō)出我愛你”。

案例#1 雜志《城市畫報(bào)》

微信號(hào)：cityzine

訂閱量：5606

運(yùn)營(yíng)時(shí)間：1個(gè)月

運(yùn)營(yíng)策略

1.雜志經(jīng)典專訪連載（一周獲得1800訂閱量）

城畫微信啟動(dòng)的第一周，推送的內(nèi)容是“安妮寶貝專訪”，內(nèi)容以連載形式出現(xiàn)在微信上。結(jié)果，吸引了1800人訂閱。

初衷：微信賬號(hào)剛啟動(dòng)，我們需要尋找最吸引的內(nèi)容進(jìn)行推送——用實(shí)際利益來(lái)激勵(lì)第一批訂閱。在運(yùn)營(yíng)微博的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)讀者常常問(wèn)起的是《城市畫報(bào)》安妮寶貝專訪的那一期，雜志經(jīng)典重溫?zé)o疑是一個(gè)省力的不二之選。

難點(diǎn)：特別經(jīng)典的內(nèi)容少之又少，一次就用完，在后續(xù)發(fā)布的其它經(jīng)典內(nèi)容重溫也無(wú)法達(dá)到同樣的效果。

2.變著法子想互動(dòng)，讓用戶在閱讀之外，自我表達(dá)的訴求得到滿足

（1）固定欄目：旁聽微信，城市發(fā)聲

這個(gè)欄目已經(jīng)執(zhí)行到第三期，形式是發(fā)布一個(gè)話題，如“一句話證明你有假期綜合癥”，讓用戶語(yǔ)音進(jìn)行回復(fù)，收集了這些語(yǔ)音素材后，編輯成音頻進(jìn)行二次傳播。第一期收集到的語(yǔ)音素材大概是150條左右，而第二期為120條左右。反應(yīng)一直很好，回復(fù)的內(nèi)容質(zhì)量也很高。

而第三期的話題是“一句話證明你有假期綜合癥”。適逢國(guó)慶中秋長(zhǎng)假假期，對(duì)于稀缺的長(zhǎng)假，中國(guó)人總有一堆計(jì)劃和寄望，然后真正放假卻又是另一種狀態(tài)和心情。因此，我們把假期8天的微信話題設(shè)置為“一句話證明你有假期綜合癥”，順應(yīng)人們特定時(shí)期的特定生活狀態(tài)，把微信作為一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，讓用戶尋找心理契點(diǎn)。收集到語(yǔ)音素材為233條，互動(dòng)情況不錯(cuò)。

初衷：希望通過(guò)微信聲音的收集和剪輯，呈現(xiàn)城市人的生活形態(tài)。以最新的平臺(tái)去討論一個(gè)話題，用最新的方式去傳播這些聲音，幾期的積累下來(lái)的音頻內(nèi)容可以展現(xiàn)一些城市生態(tài)。

難點(diǎn)：

• 話題設(shè)置，除了影響到互動(dòng)的參與度之外，也影響到最后收集到的內(nèi)容質(zhì)量。太深，沒人愿意討論，太日常，沒有精彩的發(fā)言，編輯后的音頻沒有二次傳播的價(jià)值。
• 新鮮度，新媒體的特點(diǎn)就是“喜新厭舊”，這樣的互動(dòng)形式可能一期比一期弱，是否可持續(xù)還是要再觀察。
• 音頻編輯及發(fā)布，是個(gè)技術(shù)難點(diǎn)，微信中音頻質(zhì)量較低，聲音的閱讀難度大。

（2）假期策劃：節(jié)前性幻想

話題發(fā)布于國(guó)慶假期的前一天，讓人們?cè)诠?jié)前渙散期討論“性·愛”，收到將近600條回復(fù)消息。

初衷：對(duì)于中國(guó)人而言，假期如此稀缺，然而在假期來(lái)臨的時(shí)候，卻又有點(diǎn)不知所措。人在空虛的狀態(tài)下“性·愛”的話題被討論得最多，于是我們把這個(gè)話題捧上微信。

難點(diǎn)：

• 對(duì)話題的把握要有一定水平，確實(shí)需要一位睿智的人去對(duì)答，有些提問(wèn)容易拿捏不準(zhǔn)，而成為過(guò)分的色情。
• 回復(fù)量大，需要大量人力來(lái)參與討論。

（3）其它互動(dòng)：城畫君陪夜聊、講鬼故事、寫毛筆字

一些不是每個(gè)人都喜歡看的內(nèi)容（鬼故事、毛筆字），是不適合推送的，但可以用來(lái)作為一次小互動(dòng)。用一些小噱頭帶出即可，譬如“城畫君講鬼故事”、“城畫君在模仿蒼井空寫的毛筆字”、“今晚有20個(gè)城畫君機(jī)器人陪夜聊”。這算是小規(guī)模，易操作型互動(dòng)，一次能夠吸引100~200的訂閱量。

互動(dòng)形式：在微博上告知粉絲，讓他們關(guān)注城畫微信，回復(fù)“暗號(hào)”查看。只要把微博寫得神秘一點(diǎn)，好奇心驅(qū)使下，用戶就因此而訂閱城畫微信。

難點(diǎn)：沒有什么難點(diǎn)，門檻相對(duì)比較低的一種互動(dòng)形式。

3. 自動(dòng)回復(fù)的設(shè)置，可以優(yōu)化用戶體驗(yàn)，達(dá)成內(nèi)容沉淀。

自動(dòng)回復(fù)的設(shè)置，可以大量減少人力，也可以很有趣，很實(shí)用。我們根據(jù)城市畫報(bào)的需要，把自動(dòng)回復(fù)設(shè)置為兩種：一個(gè)是機(jī)器人的應(yīng)答，俏皮地回復(fù)一些日常問(wèn)候，強(qiáng)調(diào)趣味性；另一個(gè)是信息導(dǎo)航，強(qiáng)調(diào)功能性，把雜志內(nèi)容、往期內(nèi)容等進(jìn)行分類推送。

城市畫報(bào)的回復(fù)設(shè)置分類具體如下：

4. 微信賬號(hào)的推廣，主要平臺(tái)是微博

盡管雜志上也有出現(xiàn)微信二維碼，但帶來(lái)的訂閱量并不大，最直接有效的是微博，而推廣的方式如下：

• 每日微信推送的內(nèi)容，在微博上做足夠的預(yù)告；
• 微信上的互動(dòng)，選取特別的對(duì)話放到微博上討論，附上二維碼；
• 微信互動(dòng)收集的回復(fù)，可以整理成長(zhǎng)微博在微博上發(fā)布，并附上二維碼。

案例#2 電臺(tái)節(jié)目《一些事一些情》

微信號(hào)：loveqloveqloveq

訂閱量：17000+ 

運(yùn)營(yíng)時(shí)間： 45天

1.新媒體正占據(jù)越來(lái)越多受眾的注意力；我們希望能把聲音也移植到新媒體平臺(tái)上傳播，使品牌基因得以延展，用聲音挽起聽眾的回憶和聯(lián)系。

內(nèi)容：主持人語(yǔ)音

效果： 由于一些事一些情是一個(gè)電臺(tái)節(jié)目品牌，所以聲音的應(yīng)用是我們關(guān)注微信公眾平臺(tái)的初衷。不少用戶在收到主持人語(yǔ)音后表示興奮和驚喜，主動(dòng)截圖發(fā)到品牌的官方微博@LoveQ官方微博，對(duì)新互動(dòng)方式表達(dá)歡迎和喜愛。微信平臺(tái)吸引了一些很久沒有收聽電臺(tái)節(jié)目的粉絲，而且很多用戶反映通過(guò)微信收聽主持人語(yǔ)音，感覺更加親近，像是和認(rèn)識(shí)的人通話一樣。

思考：由于微信屬于“一對(duì)多”的推送方式，所以對(duì)于粉絲的文字或語(yǔ)音回應(yīng)，通常不能一一作答。

2.微博使受眾的快餐式閱讀成為習(xí)慣，信息還沒來(lái)得及被閱讀就輕易被指尖掃走；我們希望精心制作的信息能進(jìn)入感興趣的人的視野。

內(nèi)容：長(zhǎng)假特輯+可愛人物漫畫

效果：微信的強(qiáng)制推送和100%的到達(dá)率，在信息傳達(dá)方面徹底起了作用。圖文信息的運(yùn)用，使制作突破了140字的限制；對(duì)該資訊感興趣的用戶，會(huì)實(shí)時(shí)收到這份資訊，而且會(huì)有即時(shí)的反應(yīng)。

思考：當(dāng)強(qiáng)制推送形成規(guī)律，或過(guò)于硬性而缺乏變化，會(huì)讓用戶產(chǎn)生反感。如何拿捏信息到達(dá)率與用戶喜好度之間的關(guān)系，值得思考。

3.我們聽眾的互動(dòng)訴求強(qiáng)烈，每個(gè)周六、日晚21：30-23：00的電臺(tái)直播-微博互動(dòng)不足以滿足他們的需求；我們希望在非節(jié)目時(shí)間，能有更多元化更好玩的互動(dòng)。

內(nèi)容：主持人語(yǔ)音+聽眾語(yǔ)音；主持人語(yǔ)音+照片；小游戲+主持人語(yǔ)音等等。

效果：我們把主持人語(yǔ)音以及用戶針對(duì)該話題反饋的即時(shí)語(yǔ)音剪輯起來(lái)，形成聲音精彩回顧，發(fā)到官方微博以供分享。立刻吸引不少粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，而且引起粉絲們“認(rèn)領(lǐng)自己聲音”和“認(rèn)領(lǐng)朋友聲音”的行為，關(guān)注度和參與度都非常高。

相對(duì)于電臺(tái)直播室和直播設(shè)備，在聲音傳播方面，微信給予了時(shí)間和空間的更多自由度。主持人群發(fā)語(yǔ)音后發(fā)起小互動(dòng)，自定義回復(fù)推送話題相關(guān)照片，即日就吸引了過(guò)萬(wàn)次回復(fù)參與。語(yǔ)音的加入，使一些互動(dòng)小游戲更加親切生動(dòng)；而語(yǔ)音+互動(dòng)，讓用戶不再“只接收不參與”，使溝通變?yōu)殡p向。

思考：可以觀察到，從微博到微信的關(guān)注力引流產(chǎn)生得十分自然，而從微信到微博的關(guān)注力轉(zhuǎn)移則相對(duì)較弱；從電腦端到移動(dòng)終端的關(guān)注力引流比較流暢，而從移動(dòng)終端到電腦端的轉(zhuǎn)移則相當(dāng)牽強(qiáng)。所以注意力通常停留在微信，使后續(xù)互動(dòng)斷鏈。

我們希望某些后續(xù)互動(dòng)也能在移動(dòng)端完成，但公眾平臺(tái)群發(fā)語(yǔ)音設(shè)置在1分鐘以內(nèi)，因此一些后續(xù)的互動(dòng)動(dòng)作受到限制。

4. 每個(gè)受眾都想接收與己相關(guān)的資訊，不想時(shí)間浪費(fèi)在不必要的信息上；我們希望可以滿足每個(gè)受眾的信息需求，又不會(huì)打擾他們。

內(nèi)容：心理測(cè)驗(yàn)等等

效果：從用戶的回復(fù)來(lái)看，他們已很自覺地形成“按自己意愿選擇回復(fù)—查看對(duì)應(yīng)內(nèi)容”的行為，譬如回復(fù)自己所選擇的心理測(cè)驗(yàn)選項(xiàng)，或者查閱自己星座的內(nèi)容（當(dāng)然也不排除好奇心特別強(qiáng)烈的用戶，會(huì)回復(fù)所有的選項(xiàng)，查看所有的答案）。這種小游戲，參與度相當(dāng)不錯(cuò)，當(dāng)天話題回復(fù)超過(guò)2萬(wàn)條（當(dāng)時(shí)粉絲數(shù)約8000），估計(jì)逾八成用戶參與。

思考：如何保持游戲的新鮮度，如何讓形式不陷入重復(fù)，使內(nèi)容適合“貪新厭舊”的新媒體用戶，又不至于太膚淺和俗套。

5.我們希望新媒體平臺(tái)能夠承擔(dān)一些傳統(tǒng)電臺(tái)的功能，期待能發(fā)掘更多。

內(nèi)容：一些好音樂(lè)等等

效果：微信本來(lái)是私人溝通的即時(shí)通訊工具，信息以文字和語(yǔ)音為主。而通過(guò)公眾平臺(tái)給用戶推送音樂(lè)，會(huì)給人耳目一新的感覺。我們把“一些好音樂(lè)”作為常設(shè)頻道，每天不定時(shí)換歌，讓用戶自行回復(fù)，隨機(jī)收聽。微信收聽音樂(lè)能否形成群體的固定需求，能否培養(yǎng)為主動(dòng)訂閱習(xí)慣，仍有待觀察。

思考：一些傳統(tǒng)電臺(tái)的功能，例如連線通話、通話群發(fā)、短節(jié)目推送、廣播劇、道路交通等等，期待能有更開放的空間得以實(shí)施。

一些事一些情微信號(hào)的一些運(yùn)營(yíng)總結(jié)：

品牌個(gè)性

由于推送的內(nèi)容、形式、風(fēng)格各異，每個(gè)公眾號(hào)都可以看作是一個(gè)鮮活的品牌在存活，必然也注入品牌的烙印。這時(shí)候，品牌和用戶群彼此間約定俗成的規(guī)則、熟悉的久違的旋律、神秘人物的聲音等等，都可能成為擊中用戶興奮點(diǎn)的要素。我們一如既往地“幽默、輕松、快樂(lè)”，與用戶一起分享“樂(lè)觀、自信、愛”的品牌精神。

需求導(dǎo)向

當(dāng)人力投入不足以進(jìn)行一對(duì)一問(wèn)答回復(fù)的時(shí)候，不妨把精力投入到用戶研究、數(shù)據(jù)分析、需求把握中去，大概估摸用戶對(duì)不同內(nèi)容的喜好度強(qiáng)弱。這對(duì)于推送內(nèi)容的選擇大有裨益。因?yàn)槲⑿庞脩舻拿舾卸冗h(yuǎn)遠(yuǎn)大于微博。偶爾的反感信息，微博上可以用指尖掃走，而微信上則會(huì)果斷取消關(guān)注。

互動(dòng)為要

互動(dòng)是《一些事一些情》節(jié)目一向的宗旨。在每周的電臺(tái)節(jié)目中，兩位主持人相當(dāng)于“節(jié)目助理”，而聽眾們相當(dāng)于千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“主持人”。他們一起在微博上邊互動(dòng)邊直播，直播的內(nèi)容主要是大家在微博上的留言或討論，雙向溝通參與度很高，備受喜愛。每次1.5小時(shí)的節(jié)目結(jié)束，主持人新浪微博的留言總數(shù)都超過(guò)5000條（其他另外傳播的相關(guān)微博不計(jì)算在內(nèi)）。在微信上，我們也希望延續(xù)這份雙向互動(dòng)，一起玩樂(lè)，在玩樂(lè)中探索平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的應(yīng)有之道。

變化意識(shí)

由于平臺(tái)不成熟，用戶不成熟，需求變化快，不可控因素增多，因此內(nèi)容、形式都要保持多變，追求未知的驚喜，需要無(wú)窮的創(chuàng)新意識(shí)才能實(shí)。

來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事